Od transparentnosti AI sadržaja do zaštite identiteta

Primena novih pravila o transparentnosti sadržaja generisanog veštačkom inteligencijom od 2. avgusta 2026. godine predstavlja važan korak u razvoju evropskog regulatornog okvira za AI. Član 50 AI Acta uvodi obaveze koje se odnose na označavanje i detektovanje AI-generisanog ili manipulisanog sadržaja, uključujući posebna pravila za deepfake sadržaj. Cilj ovih pravila nije samo tehničko označavanje sadržaja, već smanjenje rizika od obmane, manipulacije, prevare i lažnog predstavljanja.

Posebno je značajan novi Code of Practice on Transparency of AI-generated Content (Kodeks prakse o transparentnosti sadržaja generisanog veštačkom inteligencijom), koji je Evropska komisija objavila u junu 2026. godine a koji razrađuje praktične mere za ispunjavanje obaveza transparentnosti propisanih članom 50 AI Acta. Iako je primena ovog kodeksa dobrovoljna, obaveze transparentnosti koje on operacionalizuje predstavljaju pravno obavezujuće zahteve AI Act-a. O obavezama transparentnosti AI-generisanog sadržaja i njihovoj praktičnoj primeni detaljnije smo pisali u našem ranijem tekstu „Transparency of AI Content in Focus of New European Regulations“ .

Kodeks predstavlja praktični okvir za ispunjavanje ovih obavezujućih zahteva AI Acta i obuhvata, između ostalog, mašinski čitljive oznake za AI-generisani sadržaj, mehanizme za njegovo detektovanje, kao i pravila za označavanje deepfake sadržaja.

Za deployere AI sistema posebno je relevantna obaveza jasnog označavanja sadržaja koji predstavlja deepfake, odnosno AI-generisanog ili manipulisanog sadržaja slike zvuka ili videa koji prikazuje postojeće osobe, objekte, mesta, entitete ili događaje na način koji može ostaviti utisak autentičnog sadržaja.

Međutim, propisivanje obaveze označavanja sadržaja iz AI Act-a samo po sebi ne daje odgovor na pitanje da li je  sama upotreba tuđeg lika, glasa ili izvođenja dopuštena. Upravo se na toj granici otvara šire pravno pitanje: da li transparentnost o tome da je sadržaj generisan AI-em ujedno znači da je takva upotreba nečijeg identiteta pravno dozvoljena?

Glas, lik i izvođački identitet kao novo pravno pitanje

Deepfake tehnologija pokazuje ograničenja tradicionalnog pristupa zaštiti autorskih i srodnih prava. AI sistem može generisati novu audio-vizuelnu izvedbu koja verno imitira ili sintetički generiše nečiji glas, izgled, gestikulaciju ili način izvođenja, čak i kada konkretan postojeći snimak nije direktno kopiran.

U tom kontekstu posebno je interesantna reforma na Kipru iz 2026. godine, kojom je uvedeno posebno sui generis pravo protiv određenih deepfake imitacija fizičkih karakteristika pojedinca i imitacija izvođenja izvođača. Prema analizi Kluwer Copyright Bloga, nova pravila obuhvataju, između ostalog, morfologiju, glas, biometrijske i bihevioralne karakteristike, kao i imitaciju izvođenja izvođača bez izričitog pristanka.

Ovaj pristup je značajan jer pokušava da odgovori na situaciju u kojoj postojeća (tradicionalna) autorska ili srodna prava možda ne pružaju dovoljnu zaštitu. Ako AI generiše novu reklamu u kojoj „nastupa“ digitalna verzija poznatog glumca ili muzičara, pravno pitanje više nije samo ko je autor novog sadržaja, već i da li je dozvoljeno koristiti identitet i karakteristike konkretnog lica za stvaranje tog sadržaja.

Da li je potrebna posebna zaštita?

Evropski pristup za sada pokazuje dve različite regulatorne logike. AI Act prvenstveno uvodi transparentnost: javnost treba da bude obaveštena, odnosno korisnik treba da zna kada je izložen deepfake sadržaju i kada je određeni sadržaj generisan ili manipulisan korišćenjem AI. Nacionalni zakonodavci, međutim, počinju da razmatraju i pitanje materijalnopravne zaštite identiteta, odnosno da li samo označavanje deepfake sadržaja dovoljno štiti lice čiji su glas, izgled ili izvođenje iskorišćeni.

Za kompanije koje koriste generativnu AI ovo otvara praktična pitanja koja prevazilaze samu usklađenost sa AI Actom. Pre korišćenja digitalnih replika glasa, lika ili izvođenja potrebno je razmotriti osnov za takvu upotrebu, odnos sa autorskim i srodnim pravima, zaštitu podataka o ličnosti, prava ličnosti i uslove eventualne licence ili saglasnosti.

Poseban izazov predstavljaju komercijalne primene. Digitalni „dvojnik“ glumca, muzičara ili druge javne ličnosti može imati značajnu tržišnu vrednost, ali činjenica da određeni identitet ima komercijalnu vrednost ne znači nužno da njegovo korišćenje treba posmatrati isključivo kao imovinsko pravo. Otvara se i pitanje dostojanstva, kontrole nad sopstvenim identitetom i granica saglasnosti, naročito  kada je reč o korišćenju identiteta preminulog lica ili kada se saglasnost daje u neravnopravnom pregovaračkom odnosu.

Za evropski pravni okvir zato ostaje otvoreno pitanje da li će transparentnost iz AI Acta biti dovoljna ili će se razvijati dodatni mehanizmi zaštite glasa, lika i izvođačkog identiteta. Posebno će biti važno da se buduća pravila ne ograniče samo na pitanje ko ima pravo da eksploatiše digitalnu repliku, već i da obuhvate uslove pod kojima se takva saglasnost daje, njeno trajanje i obim, kao i zaštitu od zloupotrebe.

Za poslovanje je zato važno napraviti razliku između dva odvojena pravna pitanja: obaveze da se označi da je sadržaj generisan ili manipulisan uz pomoć AI i postojanja pravnog osnova za korišćenje identiteta konkretnog lica u tom sadržaju. Prvo pitanje sve više dobija jasan evropski regulatorni okvir, dok drugo ostaje oblast u kojoj se evropsko i nacionalno pravo tek razvijaju.

Uvođenje AI rešenja u poslovanje sve češće zahteva istovremeno sagledavanje pitanja veštačke inteligencije, intelektualne svojine i digitalnog poslovanja. Vujinović & Partners pruža podršku kompanijama u identifikovanju i proceni pravnih rizika koji se mogu pojaviti prilikom razvoja, uvođenja i korišćenja AI tehnologija.